jueves, 28 de agosto de 2008

¿Quieres tener una red social asociada a tu marca?

Desde mi perspectiva y conocimiento del medio creo que hay que tener en cuenta ciertas variables necesarias (algunas parecerán evidentes) para crear una comunidad de marca con éxito y evitar el fracaso de iniciativas muy parecidas que no han trascendido y no han obtenido un retorno de inversión palpable.

Por supuesto parte de la info que contemplo en este artículo es consecuencia de mi búsqueda no autorizada de información relacionada, citas y pensamientos sobre la aplicación de la web 2.0. en entornos de marca. Vamos que como todos he empezado copiando (eso decía Harold Bloom y le creo... nadie inventó la rueda... estaba allí pero no la veían)... por supuesto luego he añadido mi grandísimo grano de arena. Pues no es largo ni nada el artículo que ha salido al final. Disculpas.

¿Qué debe ofrecer una comunidad de marca para tener éxito?

· Evitar problemas de privacidad – ofrecer contenidos libres y públicos (para que la gente quiera pertenecer antes tiene que ver y conocer).
Exigiendo el registro (login) sólo para utilizar servicios añadidos de la comunidad: conseguir BI-DIs descuento, crear un personaje-avatar a medida, convocar un evento, mandar un SMS, utilizar un widget, chatear o cargar una foto/vídeo.

· Debe existir un sistema real de premios y castigos. Para crear status en la comunidad: FIDELIZAR. TRASCENDER. INCENTIVAR. IGUAL = GRMN or GAMING ROLE MASSIVE NETWORK.

En ese sentido planteemos la comunidad como un gran juego por puntos.

Cualquier acción en la comunidad (desde hacer login, hasta chatear, cargar contenidos, invitar a un amigo, crear un contenido o prescribir la comunidad) es premiada con puntos que elevan el status de los usuarios permitiéndoles a acceder a mejores promociones, incentivos, tener preferencia en eventos o conseguir premios directos. FIDELIZAR.

Del mismo modo los usuarios que incumplan normas básicas de decoro y hagan un mal uso de la comunidad serán castigados hasta con su expulsión.

· Debe ser un espacio VIVO. Que pueda crecer – un diseño y arquitectura modular.
Así creo lógico y necesario plantear la comunidad en fases modulares de crecimiento. Generar un espacio inicial/básico desde el que partir y que sirva de reclamo para que la gente comience a disfrutar, relacionarse y sentirse identificada.

Desde este estado inicial podremos evaluar el éxito de las primeras iniciativas e incentivos para diseñar un desarrollo acorde a lo que está sucediendo off-line/on-line en tiempo real.

Eso no quiere decir que no deba existir una planificación modular de desarrollo de nuevas fases, con plazos lógicos, contenidos, acciones asociadas… la comunidad se plantea de manera inicial básica pero ya está pensada y planeada la integración progresiva de nuevos servicios, acciones y contenidos que hagan crecer la comunidad de manera natural.

· Los contenidos y algunas aplicaciones deben permitir su integración en otras aplicaciones o redes.

La dificultad de implantación de una marca a nivel social se complica aún más si no se tienen en cuenta otras herramientas independientes (facebook, myspace, youTube, Flickr, Dig…) que no sólo ofrecen servicios y espacios parecidos sino que se convierten en la mejor plataforma de difusión de contenidos, usuarios… y sobre todo de embajadores de la tonality de la comunidad.

Obviar estas redes de probado éxito y no ofrecer mecánicas de integración podría ser un error. Pensemos que parte del público potencial de la futura comunidad CoorsLight ya dispondrá de su propio espacio 2.0. y que muchos que no conozcan la comunidad CoorsLight puede que la descubran a través precisamente de estos espacios.

No conozco la idiosincrasia propia del usuario de Puerto Rico, no he conseguido datos certeros sobre cómo se involucra y maneja on-line el usuario medio portoricense. Estos datos servirían para entender mejor ciertas necesidades y conseguir el hook certero con el que poner en marcha la comunidad con éxito.

· La comunidad debe tener una naturaleza Viral. Contenidos y servicios relevantes de entretenimiento (branding, promocionales o creados por los usuarios: UGC – User Generated Contents) que la gente pueda compartir.

Los contenidos y servicios de la comunidad deberán tener un planteamiento viral (se puedan compartir o enviar): se consigue difundir la comunidad de manera natural para alcanzar así la relevancia exigida para su correcto posicionamiento.

Si la gente chatea y consigue un código BIDI de descuento para un club ¿por qué no va a poder invitar a otro usuario a participar y beneficiarse? Es probable que invite a sus amigos/familiares/usuarios afines lo que hará efectiva la creación de un concepto comunitario.

La gente que suba una foto querrá compartirla, no sólo con otros miembros de la comunidad… pero si esa foto está enmarcada en una gráfica de marca, la gente que la reciba disfrutará a la par que descubrirá ¡la existencia y uso de la comunidad!

· Debe tener su propia identidad Online.

La comunidad debe poseer una identidad online tanto de marca como de cara al usuario (en este caso con el AVATAR/GRAFISMO que le representará mientras esté dentro de la comunidad).

En este sentido hay que plantear un desarrollo sostenible gráfica y técnicamente para ofrecer al usuario un modelo de personaje adecuado. Debemos reflexionar gráficamente… es una tarea importante, aunque no olvidemos que la implantación técnica es la que finalmente dará el OK al desarrollo gráfico… este aspecto creemos que hay que trabajarlo todavía en profundidad. Hay que dar con un diseño de personaje que el usuario pueda asumir como avatar, diseñarlo y modificarlo a su gusto y que no pierda la tonality de contenidos y servicios que ofrece la marca en esta comunidad.

No olvidemos que el entorno también debe ser 100% reconocible.

Y para cerrar debemos reflexionar sobre las futuras virtudes que queramos asumir con el AVATAR: ¿va a ser una simple personificación gráfica o se va a poder convertir en una mascota virtual que de el salto de la comunidad a nuestro desktop?

· La comunidad debe cubrir necesidades humanas:

o Necesidad humana de compartir: el usuario debe ver en esta comunidad el sitio idóneo para dejarse ver y con él sus contenidos asociados.

o Necesidad humana de comunicarse: el usuario debe sentir este espacio como un lugar donde comunicarse con gente con la que comparte experiencias y gustos afines.
o Necesidad de trascender: Que la comunidad sea el mejor escaparate para mostrar su creatividad, buen gusto, hacer de trendsetter o simplemente diferenciarse del resto ofreciéndose como líder de opinión al resto.
o Necesidad de diferenciarse: el usuario debe sentirse diferente… a través del AVATAR, disfrutando de una charla sobre gustos afines: música o consiguiendo hacer a su AVATAR bailar de manera espectacular. Eso sin olvidar que los usuarios podrán tener un espacio personalizable y que obtendrán un STATUS por puntos de participación que les permitirá aumentar su notoriedad.

· El éxito total radica en la creación de un puente continuo entre la comunidad online y el espacio real offline.

Los contenidos y servicios de la comunidad deberán estar reflejados en la vida real. EJEMPLO: en una comunidad relacionada con la música - Las promociones e iniciativas de eventos, fiestas o acciones estarán pensadas para que la comunidad tenga un sentido práctico, pero también para que la sensación de pertenencia se haga aún más fuerte.

Acudir a un evento – concierto que se ha creado en la comunidad en relación con un club, que la entrada sea un código BIDI descargado, que los usuarios se puedan llegar a reconocer y que en la fiesta haya referencias a la marca y la comunidad fidelizará al público involucrado.

Además el hecho de que la comunidad exista off-line supone una ventaja para animar al público a conocer la comunidad: no sólo podrás chatear con gente de tu "rollo"… también podrás conseguir SMS gratis o una de las 100 entradas para el concierto de un grupo reconocido.
Pedro Enríquez de Salamanca - Creative Director - ARISTA TEAM

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